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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 專(zhuān)營(yíng)店怎么樣促銷(xiāo)效果最佳 作者：陳賢群 時(shí)間：2009-10-20 字體：[大] [中] [小]

    侯慧祖籍湖北黃石，土家族人，畢業(yè)后在廣州一家廣告公司干了幾年，對(duì)消費(fèi)者的心理行為和營(yíng)銷(xiāo)頗有研究，她發(fā)覺(jué)，有錢(qián)人、女人和孩子的錢(qián)最好賺這句話不假，但隨著第一代獨(dú)生子女的成長(zhǎng)，學(xué)生的生意其實(shí)也很好做。他們是每個(gè)家庭的“皇帝”，基本都不差錢(qián)，只要迎合他們的個(gè)性，就不愁沒(méi)有生意上門(mén)。
    基于這個(gè)理念，侯慧辭了廣告公司客服經(jīng)理的職位，2008年在大學(xué)城附近開(kāi)了一家叫“QQ愛(ài)智慧名妝”的精品店。
    為了搶占天時(shí)，經(jīng)過(guò)精心的籌備，“QQ愛(ài)智慧名妝”在9月1日開(kāi)張，時(shí)值
大學(xué)城各校區(qū)新生入學(xué)和軍訓(xùn)時(shí)段，頗有些經(jīng)濟(jì)頭腦的侯慧與學(xué)生管理處配合，為新生慶典活動(dòng)提供了部分洗化獎(jiǎng)品，這一舉措花錢(qián)不多，但卻為“QQ愛(ài)智慧名妝”打了一次軟性廣告。
    同質(zhì)促銷(xiāo)，專(zhuān)營(yíng)店陷入困境
    開(kāi)業(yè)的前幾天，生意頗是紅火。特別是洗化產(chǎn)品和防曬產(chǎn)品，銷(xiāo)量很大，這一開(kāi)門(mén)紅讓侯慧很是興奮，正當(dāng)她憧憬著如何將專(zhuān)營(yíng)店做強(qiáng)做穩(wěn)時(shí)，隨著新生入學(xué)趨向穩(wěn)定和軍訓(xùn)的結(jié)束，“QQ愛(ài)智慧名妝”的門(mén)前慢慢冷落，生意也清淡了。
    對(duì)于這種情形，侯慧早有心理準(zhǔn)備。她認(rèn)為，當(dāng)我的生意碰到困難時(shí)，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能碰到的困難更大，就看誰(shuí)能主動(dòng)出擊，首先走出泥潭。
    很快，侯慧制定了促銷(xiāo)計(jì)劃，挑選出一批產(chǎn)品出來(lái)打特價(jià)，價(jià)格低得很有競(jìng)爭(zhēng)力，部分商品不但無(wú)利潤(rùn)，還會(huì)賠上一點(diǎn)點(diǎn)成本。對(duì)此，侯慧并不介意，她認(rèn)為，只要把客人吸引進(jìn)客，總會(huì)產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售，賣(mài)出一些高利潤(rùn)產(chǎn)品的。想當(dāng)年，國(guó)美電器也是靠著這招起家的。
    為了打響促銷(xiāo)戰(zhàn)，侯慧印制了一批DM宣傳單，準(zhǔn)備在各校區(qū)的主要干道派發(fā)。到了目的地，侯慧才知道，原來(lái)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)行動(dòng)了，可以說(shuō)，自己是節(jié)奏最慢的一個(gè)。更要命的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳力度比自己更強(qiáng)，不少人還在大量派發(fā)試用裝和免費(fèi)體驗(yàn)卡。
    沒(méi)辦法，選了一個(gè)便利的位置，匆匆加入派傳單大軍。好不容易把幾張傳單塞到學(xué)生手里，一抬頭，卻發(fā)現(xiàn)個(gè)別學(xué)生正把傳單塞進(jìn)了前面的垃圾桶里�？磥�(lái)，這招不管用了，得想想新法子。很快，侯慧就制定了一個(gè)新的策略，在校道邊派發(fā)，大部分傳單都被浪費(fèi)了，傳閱率也很低；如果能把傳單直接派到宿舍，不但可以避開(kāi)同行競(jìng)爭(zhēng)，還能保證同室的傳閱率。
    在學(xué)校，男生宿舍是開(kāi)放的，但是，目標(biāo)消費(fèi)群體的女生宿舍卻是封閉的，外人不能隨便出入。不過(guò)，這點(diǎn)當(dāng)然難不到侯慧，只用了兩只唇膏做利誘，很快就搞定了兩個(gè)小女孩，簽應(yīng)幫她到每個(gè)宿舍去派傳單。
    半個(gè)月過(guò)去了，生意好像沒(méi)有很大起色，很明顯，促銷(xiāo)單起不到作用�？粗�每天兩三百元的生意，侯慧真的急了。按道理，這些DM傳單應(yīng)該能起到很大作用才對(duì)，她懷疑，現(xiàn)在的小女孩精靈古怪，會(huì)不會(huì)把自己的宣傳單丟在垃圾桶就了事呢？為了做好生意，侯慧也顧不得丟不丟人了，決定自己扮一回嫩，混進(jìn)女生宿舍，自己去派DM促銷(xiāo)單，同時(shí)了解一下消費(fèi)者的需求。
    終于，侯慧還是用一點(diǎn)試用裝，從女生宿舍守門(mén)阿姨身上，印證了“有人握權(quán)就有人行賄”的道理，順利進(jìn)入女生宿舍。親臨其境，才知道別有洞天。每個(gè)宿舍的臺(tái)面上，都已躺著好幾張DM宣傳單，有化妝品店的，有文具店的，有水果店的，也有甜品店的。從學(xué)生們的口中得知，她們對(duì)這些促銷(xiāo)傳單，都已經(jīng)麻木了，而且，像化妝品這類(lèi)東西，她們更習(xí)慣在網(wǎng)上便宜購(gòu)買(mǎi)。雖然，促銷(xiāo)在學(xué)生消費(fèi)群體中，仍然有著很大的殺傷力，但是，促銷(xiāo)也要與時(shí)俱進(jìn)，不能老是那么一套。
    借力資源，宣傳欄成新救星
    在回店里的路上，侯慧一直在思考，如何促銷(xiāo)，才能做到和同行差異化，才能引起學(xué)生們的興趣。路過(guò)社區(qū)宣傳欄時(shí)，很多學(xué)生正圍在那兒看信息，侯慧靈機(jī)一動(dòng)，有了新的主意。這宣傳欄主要是貼著一些校園文藝活動(dòng)、優(yōu)秀宿舍評(píng)比公布、臨時(shí)事件等的通知或啟事，學(xué)生進(jìn)出時(shí)多會(huì)留意一下公告欄的內(nèi)容，公告欄的一半位置還空置。
    憑著新生慶典活動(dòng)時(shí)贊助了一些洗化用品的老交情，侯慧走進(jìn)了社區(qū)學(xué)生管理辦公室，用贊助一些洗滌用品作為“優(yōu)秀宿舍評(píng)選獎(jiǎng)品”的方式取得了公告欄空白處的使用權(quán)。侯慧將店內(nèi)產(chǎn)品的信息做成喜訊的形式張貼在公告欄，比如有什么新產(chǎn)品、產(chǎn)品多了些什么新功能、有什么優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)……那么，學(xué)生在留意公告欄內(nèi)通知時(shí)就會(huì)有意無(wú)意看到“QQ愛(ài)智慧名妝”的最新信息。
    初期，這一舉措的作用并不是很大，但隨著侯慧對(duì)經(jīng)營(yíng)和促銷(xiāo)理解的深入，不斷改變宣傳花樣，用溫情代替赤裸裸的產(chǎn)品打折，逐漸起到了一定的效果。
    侯慧搜羅了很多護(hù)膚常識(shí)、生活常識(shí)，將這些在日常生活中需要注意的問(wèn)題，在每個(gè)喜訊下以溫馨提示的方式告之學(xué)生，諸如日常護(hù)膚的誤區(qū)、如何測(cè)試自己的皮膚類(lèi)型、什么樣的人適合什么樣的化妝品、含哪些成份的洗滌劑不能洗水果……這一招的效果很明顯，不少女生將侯慧當(dāng)成了皮膚護(hù)理咨詢(xún)師，有些皮膚護(hù)理問(wèn)題，還會(huì)去找侯慧詢(xún)問(wèn)，侯慧儼然由一個(gè)小老板變成大老師了。
    為了鞏固“QQ愛(ài)智慧名妝”在學(xué)生中的地位，同時(shí)也將其影響力擴(kuò)大，侯慧除了繼續(xù)利用公告欄這個(gè)信息窗口細(xì)化和深化服務(wù)外，還以贊助商的名義為校園各種活動(dòng)贊助化妝品，另外，還別出心裁地不定期在公告欄出一些猜謎、智力問(wèn)答、常識(shí)問(wèn)答等有獎(jiǎng)問(wèn)答，答對(duì)者可以到“QQ愛(ài)智慧名妝”領(lǐng)取小容量的洗化用品。
    經(jīng)過(guò)一個(gè)學(xué)期的鋪墊，“QQ愛(ài)智慧名妝”逐漸形成了一定的輻射圈，但是，好景并不長(zhǎng)，其它化妝品店看到侯慧這招還能起到一定效果時(shí)，在新學(xué)期開(kāi)始以后，紛紛仿效，搶占校園宣傳欄，有時(shí)為了搶占地方，還發(fā)生商家當(dāng)眾吵架的場(chǎng)面。學(xué)生管理處一怒之下，取消所有人在校園做商業(yè)宣傳的活動(dòng)。
    失去宣傳陣地的侯慧，并不懊惱，相反，她覺(jué)得早一點(diǎn)脫離這種促銷(xiāo)宣傳形式，對(duì)自己反而更有利一點(diǎn)，畢竟，這種低門(mén)檻的促銷(xiāo)方式，容易使自己又陷入一個(gè)紅海之中。面對(duì)學(xué)生這個(gè)特殊群體，只有迎合個(gè)性，滿足需求，把握時(shí)下潮流，并把它們轉(zhuǎn)化為店里的銷(xiāo)售手段，才能出奇制勝。因此，侯慧瞄上了緊鑼密鼓聲中的快樂(lè)女聲活動(dòng)。
    
    動(dòng)動(dòng)腦筋，快女也要聽(tīng)我的
    對(duì)于快樂(lè)女聲這種選秀活動(dòng)，侯慧早就領(lǐng)略了它的瘋狂。那段日子，每天到店里頭逛逛看看的女孩子，三句不離快樂(lè)女聲，總在討論誰(shuí)表現(xiàn)得好，誰(shuí)必須出局，誰(shuí)的妝容最好看等，儼然把自己全情參與進(jìn)去。甚至，曾有一個(gè)女學(xué)生對(duì)侯慧說(shuō)，自己就想買(mǎi)一款李宵云的那種眼影。
    直覺(jué)告訴侯慧，只要能抓住快女這波熱潮，把營(yíng)銷(xiāo)參與進(jìn)去，在學(xué)生消費(fèi)群體中，應(yīng)能有所作為。問(wèn)題是，現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是她們所代言的，而且，快女們用什么彩妝、護(hù)膚品，你也不能瞎騙消費(fèi)者，再說(shuō)，也沒(méi)那么容易騙到。
    怎么辦？怎么利用快女來(lái)為自己的化妝品店做宣傳？難道就只能放一首《想唱就唱》的歌么？冥思苦想幾天沒(méi)辦法，侯慧只能一邊多看電視，多了解比賽現(xiàn)場(chǎng)，和消費(fèi)者保持有共同話題；一邊繼續(xù)想方案。
    功夫不負(fù)有心人，到了十強(qiáng)賽時(shí)，還是讓侯慧找到了靈感。首先，她把店里的產(chǎn)品分成十個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)以一個(gè)快樂(lè)女生選手命名，并設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售榜，每天公布銷(xiāo)售數(shù)字，鼓動(dòng)消費(fèi)者，如果你買(mǎi)什么產(chǎn)品，就是表示對(duì)那位選手的支持。
    由于今年的快女，取消了手機(jī)投票P(pán)K的方式，因此，很多“粉絲”苦于支持無(wú)門(mén)。侯慧此舉，無(wú)疑讓他們找到了一個(gè)渲泄的機(jī)會(huì)，因此，一傳十，十傳百，百傳千，很多學(xué)生結(jié)伴前來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，目的就是為了自己支持的選手，比其他選手人氣更旺。
    到了“快樂(lè)女生”五強(qiáng)賽時(shí)，侯慧花了300多元，定做了五個(gè)很可愛(ài)、輪廓又有點(diǎn)像快女選手的卡通氣球人物放在店門(mén)口，分別命名劉惜君、李霄云、郁可唯、黃英和江映蓉，并開(kāi)展了“為我最?lèi)?ài)的快女化妝”活動(dòng)，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)用剛買(mǎi)的產(chǎn)品為黃英畫(huà)上眼影，可以為郁可唯撲上腮紅，也可以為江映蓉涂上唇膏，想怎么化妝就怎么化妝，然后侯慧為每一位化妝的消費(fèi)者和所化妝的“卡通快女”合拍一張相片，按學(xué)生的意愿，發(fā)到校園網(wǎng)站相關(guān)社區(qū)，供學(xué)生們?cè)u(píng)論和娛樂(lè)。
    在店里，侯慧還參照校園宣傳欄做法，在一面墻上，開(kāi)辟出一個(gè)留言區(qū)，每個(gè)星期，留言區(qū)都有一個(gè)熱點(diǎn)論題，消費(fèi)者可以在上邊暢所欲言，比如“快樂(lè)女生五強(qiáng)”的時(shí)候，論題就是：XX快女奪冠的理由。
    一時(shí)之間，參與者、支持者甚眾，“QQ愛(ài)智慧名妝”人氣超旺，其他化妝品店老板看在眼里，恨在心頭，卻又沒(méi)辦法不為侯慧讓道，誰(shuí)叫自己做不出這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。
    快女期間，侯慧憑借著如此種種的新鮮營(yíng)銷(xiāo)手段，迎合著學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)性，讓他們喜歡上“QQ愛(ài)智慧名妝”，那段時(shí)間，學(xué)生們進(jìn)入“QQ愛(ài)智慧名妝”，不是為了買(mǎi)產(chǎn)品而買(mǎi)產(chǎn)品，而是為了感受這種酷酷的快女潮流而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
    為愛(ài)做主，你贏愛(ài)情我盈利
    隨著快女選秀的塵埃落定，剛好學(xué)生也要放假了，促銷(xiāo)活動(dòng)也就告一段落了。這次活動(dòng)，不僅讓“QQ愛(ài)智慧名妝”銷(xiāo)量爆增，壓住了所有對(duì)手，更主要是，侯慧堅(jiān)定了專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)和促銷(xiāo)應(yīng)該走時(shí)尚路線的信心。
    暑假期間，生意相對(duì)清談了很多，但是，也不乏有一些學(xué)生留在校園里沒(méi)有回家。侯慧察覺(jué)到，留校的學(xué)生，多是雙雙對(duì)對(duì)，正在談戀愛(ài)的，可能舍不得假期分開(kāi)，所以，留在學(xué)校過(guò)過(guò)甜蜜小日子。因此，一個(gè)新的想法，涌上了侯慧的心頭。做學(xué)生的生意，時(shí)尚、潮流少不了，更重要的一個(gè)要素，他們這個(gè)年齡，正是戀愛(ài)季節(jié)，女為悅己者容，男為悅己者窮，只要緊抓這個(gè)特性，不愁沒(méi)生意。
    在學(xué)校的學(xué)生，大都情竇初開(kāi)，那個(gè)男生不多情，那個(gè)少女不懷春。朦朧的戀情，最讓學(xué)生們揪心。很多非常相配的男生女生，相互都有好感，關(guān)系也很透明，只剩一層紙那么薄了，卻因?yàn)闆](méi)人捅破而留下遺憾。侯慧就知道有這么一個(gè)男生，很喜歡自己的師妹，師妹也喜歡他，但由于性格內(nèi)向，不敢說(shuō)出口，最終師妹給別人追走了。
    雖然現(xiàn)在各種通迅工具比較發(fā)達(dá)，短信和QQ留言，可以幫助學(xué)生們突破部分心理障礙，但是，侯慧認(rèn)為，愛(ài)在心頭口難開(kāi)，還是校園一種普遍的現(xiàn)象，無(wú)論表白或是拒絕，總有一些話不能隨便說(shuō)出口，怕造成尷尬或者傷害。如果能在這一點(diǎn)做為突破口，把經(jīng)營(yíng)和促銷(xiāo)結(jié)合進(jìn)去，為愛(ài)做主，賺取學(xué)生的浪漫錢(qián)，一定可以讓化妝品店做得更出色。
    結(jié)合季節(jié)特征，侯慧將一些小件產(chǎn)品，如潤(rùn)唇膏、護(hù)手霜、眼霜、潤(rùn)膚露等，一律定為10元，并進(jìn)行編號(hào)。每個(gè)編號(hào)都附有一句很浪漫的表白短語(yǔ)，如潤(rùn)唇膏附上的短語(yǔ)是：“如果你也喜歡我，就讓我也親親你”；眼霜附上的短語(yǔ)是：“我想到最浪漫的事，就是要和你一起不再變老”；其他的諸如“我不知道，何為意外，如果真心相愛(ài)，為何不相信未來(lái)”、“你愛(ài)我，我愛(ài)你，不要變，行不行，永遠(yuǎn)都盡全力捍衛(wèi)相愛(ài)的決心”、“最?lèi)?ài)的未必適合在一起，相愛(ài)是讓彼此做自己”。
    這一舉措，雖不起眼，但對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)很大。不少關(guān)系微妙、進(jìn)一步是戀人、退一步是同學(xué)的男女好朋友，經(jīng)常一起有意無(wú)意去來(lái)選購(gòu)10元產(chǎn)品，并且要對(duì)方幫忙給意見(jiàn)，挑那一個(gè)號(hào)碼的產(chǎn)品。而一些女同學(xué)，也經(jīng)常莫明奇妙收到男同學(xué)送的小禮品，為了弄明白對(duì)方的“物語(yǔ)”，還要跑來(lái)“QQ愛(ài)智慧名妝”查看查看。為了掩飾內(nèi)心的激動(dòng)和不好意思，有時(shí)不得不順便買(mǎi)走一點(diǎn)產(chǎn)品。
    而原來(lái)的留言板，侯慧又賦予了它新的功能。凡是購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，不分大小，都可以得到一次張貼“留言條”三天的機(jī)會(huì)，表述自己的情感。例如有消費(fèi)者這樣留言：“李小紅，我愛(ài)你，就像老鼠愛(ài)大米。陳大智”，“周晶晶，全學(xué)校的人都知道我在情人橋邊等你，明晚，你會(huì)來(lái)嗎？”“班長(zhǎng)啊，一切我都可以忘記，但決不會(huì)是你�！薄�08中文系胡哥：我是月見(jiàn)草，感激我遇見(jiàn)，你是我今生不朽的傳奇�！�
    這樣帶來(lái)的效果，就是導(dǎo)致很多學(xué)生，有事沒(méi)事都會(huì)到“QQ愛(ài)智慧名妝”的墻上看一看，有沒(méi)有關(guān)于自己的留言，有沒(méi)有關(guān)于自己愛(ài)的箴言，有沒(méi)有值得八卦的話題，這不但帶動(dòng)了很大的消費(fèi)群，也形成很高的傳播率，當(dāng)然，生意不好都不行了。
    目前，侯慧正在制作會(huì)員卡，她說(shuō)，她的會(huì)員卡只賣(mài)給男生，一張都不賣(mài)給女生，而且將會(huì)造成很大的效應(yīng)，如何操作，我也正在期待。


陳賢群，《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》記者，聯(lián)系電話：020-61290029，電子郵件：bianjibu360@163.com